O dono de uma pequena indústria passa o mês inteiro cuidando da fábrica, da compra de matéria-prima e da cobrança. No fim de semana, entra num supermercado ou numa loja de material de construção da cidade e procura o próprio produto. Acha, depois de um tempo, na prateleira de baixo, atrás do concorrente, com duas unidades amassadas e sem preço. O vendedor da loja não sabe dizer a diferença entre a marca dele e as outras. Na segunda-feira, ele cobra o representante: "precisamos vender mais para essa loja".
Só que a loja já comprou. O problema não é vender para o lojista; é fazer o produto sair da prateleira do lojista. Esse trabalho tem nome, trade marketing, e costuma ser tratado como coisa de multinacional, com equipe de promotores, verba de exposição e agência especializada. Não precisa ser. Este artigo mostra o que uma pequena indústria consegue fazer com a estrutura que tem.
O que é trade marketing, sem jargão?
Toda indústria que vende pelo varejo tem dois clientes. O primeiro é o lojista, que compra para revender. O segundo é o consumidor, que decide na frente da prateleira. O marketing tradicional conversa com o consumidor; a equipe de vendas conversa com o lojista. O trade marketing fica no meio: cuida para que, quando o consumidor chega à loja, o produto esteja lá, visível, com preço, com estoque e com alguém capaz de explicá-lo.
Na prática, ele se resume a quatro perguntas:
- O produto está na loja certa? Nem todo ponto de venda combina com a sua marca.
- Está bem exposto? Altura, posição, quantidade de frentes, preço visível.
- O vendedor da loja sabe vender? No varejo de balcão, quem indica decide muito.
- O lojista ganha dinheiro com ele? Se a margem e o giro não interessam ao lojista, o produto vai para o fundo da loja.
Por que a pequena indústria perde no ponto de venda?
A pequena indústria costuma ter produto bom, às vezes melhor que o da marca líder. O que ela não tem é presença depois da venda. Três sinais aparecem com frequência:
- O representante só tira pedido. Visita, anota a reposição e vai embora. Ninguém olha a prateleira, ninguém conversa com quem atende o público.
- A loja empurra outra marca. Não por maldade: o concorrente treinou o balconista, deu material de exposição e paga um incentivo por venda.
- A indústria não sabe o que acontece lá dentro. Sabe quanto vendeu para cada loja, mas não sabe quanto cada loja vendeu para o consumidor. Sem esse número, recompra baixa parece problema do lojista.
Há também o reflexo de resolver tudo com desconto. Baixar o preço para o lojista dá um pedido maior uma vez e enche o estoque dele. Se o produto não gira, o próximo pedido demora mais, e o desconto vira hábito.
Por onde começar sem equipe de trade?
Um exemplo ilustrativo, com uma empresa fictícia: uma fábrica de molhos e temperos atende 400 pontos de venda na região. Quando ordena as lojas pelo que compram em doze meses, descobre que 60 delas respondem pela maior parte do volume. É nessas 60 que o trabalho começa. A lógica é a mesma da curva ABC de clientes: esforço onde está o resultado.
Para as lojas escolhidas, um roteiro simples:
- Visite a prateleira, não só o comprador. Fotografe a exposição a cada visita. Em poucos meses, você tem um retrato de onde o produto está bem e onde está escondido.
- Defina o mínimo aceitável. Quantas frentes, em que altura, com que itens sempre presentes. Escreva em uma página e entregue ao representante.
- Combine com o lojista, não imponha. Mostre o que ganha com a mudança: giro maior no mesmo espaço, menos ruptura, menos produto parado.
- Comece pelos itens que mais vendem. Faltar o produto principal custa mais do que faltar a linha inteira de complementos.
Como conquistar o lojista e o balconista?
O lojista não tem obrigação de gostar da sua marca. Ele tem um espaço limitado e precisa que cada metro de prateleira renda. Se você chegar com informação útil (o que mais sai na região, qual mix faz sentido para o tamanho da loja, quando repor para não faltar), deixa de ser mais um fornecedor e passa a ser parceiro de negócio.
Com o balconista, a conversa é outra. Em muito varejo, especialmente o de construção, autopeças, farmácia e agropecuária, o cliente pergunta "qual você recomenda?". Quem responde decide. Para estar na boca dele:
- Treinamento curto e prático. Quinze minutos na própria loja, com o produto na mão: para que serve, para quem indicar, o que dizer quando perguntarem do concorrente.
- Material que ajuda a vender. Uma ficha simples com as respostas às dúvidas mais comuns vale mais do que um cartaz bonito.
- Reconhecimento. Lembrar o nome, voltar com o retorno do que funcionou, agradecer na frente do gerente. Custa pouco e fica.
Encontros com lojistas e vendedores, em que a indústria reúne a rede para falar de mercado, de produto e de como vender melhor, também funcionam bem. Uma boa palestra para varejo, conectada ao que a marca precisa que mude no balcão, transforma um evento de relacionamento em ferramenta de venda.
Promoção no ponto de venda funciona?
Degustação, ponta de gôndola, brinde na compra, condição especial para o lojista em um período: tudo isso tem lugar. O erro é usar sem saber o que se quer. Antes de qualquer ação, responda:
- Qual é o objetivo? Fazer o consumidor experimentar, aumentar o pedido médio da loja, ganhar um espaço novo?
- Como vou medir? Venda da loja para o consumidor antes, durante e depois da ação.
- O que fica depois? Se a venda volta ao que era quando a ação termina, ela só antecipou compras.
A conta é a mesma de qualquer desconto: quanto sai da margem e quanto precisa vender a mais para compensar. Se a margem não aguenta, a ação mais inteligente pode ser exposição e treinamento, que custam menos e duram mais. É também uma questão de posicionamento: marca que vive em promoção vira marca de preço.
Que números acompanhar para saber se está dando certo?
Pequena indústria raramente tem acesso aos dados de saída do varejo, mas consegue boa parte com rotina:
- Giro por loja: quanto cada loja vendeu ao consumidor, estimado pela diferença entre estoque e reposição entre duas visitas.
- Ruptura: em quantas visitas o produto principal estava em falta. Cada falta é venda que foi para o concorrente.
- Exposição: número de frentes e posição, registrados pela foto de cada visita.
- Recompra do lojista: intervalo entre pedidos. Intervalo que aumenta é o primeiro sinal de produto parado.
Com esses quatro números por loja, a conversa com o lojista muda de tom. Você deixa de pedir "compre mais" e passa a mostrar "nesta posição, o produto gira tanto; na outra, gira menos". Lojista entende de giro.
Os reconhecimentos que recebi como Personalidade de Marketing Nacional (Paint & Pintura) e o prêmio ADVB/SC de Marketing na Indústria vieram justamente desse mundo, o da indústria que depende do varejo. A lição que fica é simples: na prateleira, ganha quem cuida da loja depois do pedido. Se esse trabalho ainda não tem método na sua empresa, a consultoria de marketing organiza com você o mapa das lojas que importam, o padrão de exposição e a rotina do representante. E se a sua rede de lojistas e vendedores precisa ouvir isso de uma vez, uma palestra para indústria ou para o varejo pode abrir essa conversa.
Perguntas frequentes
Trade marketing é só para grandes empresas?
Não. A grande empresa tem equipe e verba para fazer em escala, mas a lógica vale para qualquer indústria que vende pelo varejo: garantir que o produto esteja na loja certa, bem exposto e com alguém que saiba vendê-lo. A pequena indústria começa com poucas lojas e uma rotina de visita bem feita.
Qual é a diferença entre trade marketing e merchandising?
Merchandising é a parte visível no ponto de venda: exposição, material, organização da prateleira. Trade marketing é mais amplo e inclui a relação comercial com o lojista, o mix por loja, o treinamento do vendedor do varejo e as ações promocionais. O merchandising é uma das ferramentas do trade marketing.
Preciso contratar promotor de vendas?
Não para começar. O representante ou vendedor que já visita a loja pode assumir a checagem da prateleira, a foto e a conversa com o balconista, desde que isso faça parte da rotina e da avaliação dele. Promotor dedicado faz sentido quando o número de lojas importantes cresce além do que a visita comercial consegue cobrir.
Quanto investir em trade marketing?
Não existe percentual padrão. Comece pelo que custa pouco (padrão de exposição, treinamento do balconista, rotina de visita) e meça o giro das lojas trabalhadas contra as demais. Ações com custo maior, como verba de exposição ou promoção, devem ser decididas com a conta de margem na mão.
Como saber se o produto está girando na loja?
Compare o estoque da loja entre duas visitas com o que foi reposto no período: a diferença é o que saiu para o consumidor. Some a isso a frequência de ruptura e o intervalo entre pedidos do lojista. Com esses números, dá para ver quais lojas vendem bem e quais só estão estocando.
