Como contratar uma agência de marketing sem queimar dinheiro?

A história costuma ter três capítulos. No primeiro, o dono da empresa conclui que precisa "fazer marketing direito" e contrata uma agência. No segundo, chegam os relatórios: alcance, impressões, curtidas, cliques, tudo subindo. No terceiro, seis meses depois, ele olha o faturamento, não vê diferença e encerra o contrato convencido de que "agência não funciona". Aí contrata outra, e a história recomeça.

Na maioria das vezes, a agência não era ruim. O que faltou foi alguém do lado da empresa dizendo o que ela precisava entregar. Agência é ótima para executar. Ela não pode decidir por você para quem vender, o que oferecer e quanto um cliente novo pode custar.

Uma transparência antes de continuar: eu não sou agência e não vendo execução de mídia. Trabalho do lado da empresa, na parte da estratégia. Por isso mesmo, já sentei muitas vezes entre o dono e a agência, e é dessa posição que escrevo.

O que a agência faz e o que continua sendo trabalho seu?

Essa divisão parece óbvia, mas é onde quase toda relação com agência se perde. O dono contrata esperando que a agência "cuide do marketing", e a agência, sem direção, faz o que sabe fazer: posts, anúncios, um site novo. Tudo bem executado e sem rumo.

Separe com clareza:

• É seu: qual resultado comercial o marketing precisa gerar, para qual tipo de cliente, com qual oferta e mensagem, e quanto você aceita investir para trazer cada cliente.
• É da agência: transformar isso em campanhas, peças, conteúdo e mídia, testar, medir e propor ajustes.
• É dos dois: a rotina de acompanhamento, com números que o comercial também enxerga.

Se você não tem essas respostas, o primeiro investimento não é a agência. É um plano de marketing de uma página. Com ele na mão, qualquer agência trabalha melhor, e você consegue comparar as propostas.

O que definir antes de pedir orçamento?

Antes da primeira reunião, escreva em uma folha:

• Objetivo. Não "aumentar a presença digital", mas algo como "gerar vinte oportunidades qualificadas por mês para o comercial" ou "trazer clientes novos na região tal".
• Cliente-alvo. Olhe para os clientes que mais dão margem hoje e descreva-os em duas linhas. É esse perfil que a agência deve buscar.
• Verba. Separe o que é honorário da agência do que é investimento em mídia. Muita empresa fecha contrato e só depois descobre que o anúncio é pago à parte.
• Responsável interno. Alguém que responde à agência, aprova material em prazo e leva os números para o comercial. Sem essa pessoa, a agência fica esperando e o projeto anda devagar.

Com essa folha, o pedido de orçamento muda de natureza. Em vez de "quanto vocês cobram para cuidar do nosso marketing?", você pergunta "como vocês chegariam a esse resultado, com essa verba, para esse cliente?". As respostas passam a ser comparáveis.

Como avaliar uma agência antes de assinar?

Portfólio bonito mostra que a agência sabe criar. Não mostra se ela sabe gerar venda para uma empresa como a sua. Na conversa inicial, observe:

• As perguntas. Ela quer saber quem compra de você, por que compra, quanto vale um cliente, como o comercial atende quem chega? Ou só pergunta quais redes você usa?
• Casos parecidos. Peça exemplos de clientes do seu porte e do seu tipo de venda. Vender para consumidor final é diferente de vender para outra empresa.
• Referências. Peça dois contatos de clientes atuais e ligue. Pergunte o que melhorou no comercial, não se gostaram da agência.
• Quem vai atender. O sócio que apresentou a proposta vai cuidar da sua conta, ou ela vai para alguém que você não conheceu?
• Promessas. Desconfie de quem garante número de vendas sem conhecer sua oferta e seu preço. Ninguém controla o que depende do seu produto e do seu atendimento.

E leia o contrato com atenção a dois pontos: prazo mínimo de permanência e propriedade das contas. As contas de anúncio, o domínio, o site e os perfis precisam estar em nome da empresa, não da agência.

Quanto custa e como comparar propostas?

Não existe tabela única, e desconfie de quem diz que existe. O que dá para fazer é comparar do jeito certo. Coloque as propostas lado a lado e confira:

• Escopo: quantas campanhas, peças, conteúdos e horas por mês? O que fica de fora?
• Mídia: está incluída ou é separada? Quem paga e em nome de quem fica a conta?
• Relatório: que números a agência se compromete a mostrar, e com que frequência?
• Saída: qual é o prazo mínimo e o que acontece com o material e as contas se você encerrar?

Depois faça a conta que decide: quanto você pode pagar para trazer um cliente, considerando o que ele deixa de margem ao longo do tempo. Se trazer um cliente custar mais do que ele deixa, nenhuma agência resolve; o problema está na oferta, no preço ou no comercial. Sobre essa conta, vale ler por que invisto em marketing e não tenho retorno.

Que resultado cobrar e em quanto tempo?

Relatório de agência costuma vir cheio de métricas de alcance. Elas servem para a agência ajustar o trabalho dela. Para você, interessam outros números:

• Oportunidades geradas por canal: quantos contatos qualificados chegaram ao comercial.
• Conversão: quantos desses viraram venda.
• Custo por cliente novo: honorário mais mídia, dividido pelos clientes que vieram.
• Receita desses clientes: o que eles compraram e se voltaram a comprar.

Repare que dois desses números dependem do seu comercial, não da agência. Por isso a reunião mensal precisa ter os dois lados na mesa. Se a agência gera contato e o vendedor demora um dia para responder, o problema não está no anúncio.

Sobre prazo: anúncio pago mostra sinal em semanas; conteúdo e busca orgânica levam meses. Combine no início o que se espera ver em 30, 90 e 180 dias. Assim, a decisão de manter ou trocar deixa de ser uma impressão.

Quando o problema não é a agência?

Antes de demitir a terceira agência, faça três perguntas honestas:

• O cliente entende por que escolher você? Se a sua mensagem cabe na boca de qualquer concorrente, mais anúncio só faz mais gente descobrir que você é igual aos outros. É um problema de posicionamento, não de mídia.
• O comercial dá conta do que chega? Contato que entra e não recebe retorno no mesmo dia esfria. Vale olhar o processo de atendimento antes de culpar a campanha.
• Alguém decide? Agência sem interlocutor fica sem aprovação, sem informação e sem direção. É o mesmo problema que descrevo em por que minha equipe de marketing não entrega resultados, só que do lado de fora da empresa.

É nesse ponto que a consultoria de marketing entra. Meu trabalho não substitui a agência: organiza o que vem antes dela. Defino com o dono o objetivo, o cliente, a oferta e a conta do custo por cliente, ajudo a escolher e a cobrar a agência certa e coloco marketing e comercial olhando para os mesmos números. Com isso pronto, a agência para de adivinhar e passa a executar.

Perguntas frequentes

Charles G. Martins30 anos em estratégia, marketing e vendas · 2× Personalidade de Marketing Nacional · Prêmio ADVB/SC · autor de Descomplique!