Pergunte a dez donos de loja como eles formam o preço e pelo menos metade vai responder com uma variação da mesma frase: "pego o custo e coloco tanto por cento em cima". Parece razoável. É rápido, cabe na cabeça e todo mundo faz. O problema é que, do jeito que a maioria faz, essa conta tem um defeito embutido: ela entrega um preço que parece dar lucro e, quando o mês fecha, não deu.
Já vi muita empresa vender bem e ganhar pouco por causa de um erro de aritmética, não de mercado. O markup é a ferramenta mais usada para formar preço em comércio, revenda e indústria pequena, e é justamente por ser tão usada que vale entender direito. Este artigo mostra a conta certa, o que precisa entrar nela e, principalmente, quando o preço precisa ir além da fórmula.
O que é markup e por que tanta gente calcula errado?
O markup existe para garantir que o preço pague três coisas: o custo do produto, as despesas da empresa e o lucro que você quer. Até aqui, ninguém discorda. A confusão está em onde as porcentagens incidem.
Pense na comissão do vendedor, na taxa do cartão e nos impostos sobre a venda. Todos eles são cobrados sobre o preço, não sobre o custo. Se você vende por R$ 100 e paga 5% de comissão, paga R$ 5, não 5% do que o produto custou. Quando o dono soma as porcentagens e aplica sobre o custo, ele está calculando sobre uma base menor do que aquela em que as despesas vão de fato morder. O resultado é um preço que não fecha a conta.
A diferença parece pequena no papel e é enorme no fim do ano, porque se repete em cada venda.
Qual é a conta certa do markup?
A fórmula é esta:
- Markup = 1 ÷ [1 − (despesas variáveis % + despesas fixas % + lucro desejado %)]
- Preço de venda = custo × markup
Vamos a um exemplo ilustrativo, com números redondos:
- Custo do produto: R$ 50
- Despesas variáveis (impostos sobre a venda, comissão e taxa do cartão): 20% do preço
- Despesas fixas (aluguel, folha, sistemas, divididos pelo faturamento): 18% do preço
- Lucro desejado: 10% do preço
A soma dá 48%. O markup é 1 ÷ (1 − 0,48) = 1 ÷ 0,52 ≈ 1,92. O preço fica em R$ 50 × 1,92 ≈ R$ 96.
Agora veja o jeito errado. O dono soma os mesmos 48% e aplica sobre o custo: R$ 50 + 48% = R$ 74. Parece lucro de quase metade. Mas, vendendo a R$ 74, ele paga 20% de despesas variáveis (R$ 14,80) e 18% de fixas (R$ 13,32). Somando ao custo de R$ 50, gasta R$ 78,12 para vender algo por R$ 74. Cada venda dá prejuízo de cerca de R$ 4, e a planilha dizia que dava 10% de lucro.
É por isso que tanta empresa "vende muito e não sobra nada". Não é falta de venda. É a conta.
O que precisa entrar na conta (e quase sempre fica de fora)?
O markup só é tão bom quanto os números que você coloca nele. Na prática, as despesas que mais escapam são:
- Taxas de venda: cartão, antecipação de recebíveis, marketplace e aplicativo de entrega. Em alguns canais, essas taxas pesam muito, e por isso o mesmo produto pode precisar de markups diferentes conforme o canal.
- Frete e embalagem, quando você absorve.
- Perdas: quebra, vencimento, furto, devolução, inadimplência.
- Despesas fixas rateadas: o percentual delas sobre o faturamento. Se o faturamento cai, esse percentual sobe, e o markup antigo deixa de fechar.
- Impostos sobre a venda: o percentual certo para o seu regime quem dá é o seu contador. Não chute esse número.
Uma regra prática: revise os percentuais pelo menos a cada trimestre, e sempre que mudar algo grande — aluguel, folha, canal de venda, regime tributário. Markup calculado uma vez e esquecido vira erro com o tempo.
Markup e margem são a mesma coisa?
Essa confusão aparece em toda conversa de preço. O comprador diz "trabalho com 100%", o vendedor entende "ganho 100%", e o financeiro, olhando a margem, vê 50%. Todos estão falando de números verdadeiros, só que de coisas diferentes.
- Markup responde: quanto eu multiplico o custo para chegar ao preço?
- Margem responde: de cada real que entra, quanto sobra?
Para decidir preço, use o markup. Para avaliar se a empresa está saudável, olhe a margem. E, quando alguém disser uma porcentagem, pergunte: "sobre o custo ou sobre o preço?". Essa pergunta simples evita muito desconto mal dado. Se o tema é ver se a empresa realmente ganha dinheiro, o artigo sobre faturar e lucrar aprofunda esse ponto.
Um markup só para a loja inteira funciona?
O markup único é confortável: uma regra, uma planilha, nenhuma discussão. Só que o mercado não funciona assim. Em quase toda empresa existem pelo menos três grupos de produto:
- Itens de comparação, que o cliente conhece o preço de cor e usa para julgar se a loja é cara. Aqui o markup tende a ser menor, porque o preço precisa ser competitivo.
- Itens de conveniência e complemento, que o cliente compra sem pesquisar porque já está ali. Aqui cabe markup maior.
- Itens de especialidade, em que a sua empresa entrega algo que o concorrente não entrega — atendimento técnico, disponibilidade, mix. Aqui o preço deve seguir o valor, não só o custo.
Trabalhar com markups por família de produto dá mais trabalho no começo e muito mais resultado depois. O que não pode acontecer é o markup de um grupo pagar o prejuízo escondido de outro sem que você saiba.
Quando o preço tem que ir além da fórmula?
Este é o ponto que a maioria dos guias de markup não diz: a fórmula não sabe nada sobre o seu cliente. Ela olha para dentro da empresa — custo, despesa, lucro desejado. Preço bem formado olha também para fora.
Depois de calcular o markup, faça três perguntas:
- O preço calculado está acima do que o mercado aceita? Se sim, o problema não é o preço, é o custo ou a despesa. Baixar o markup só transfere o prejuízo para frente.
- Está muito abaixo do que o cliente pagaria? Se o seu produto ou atendimento entrega mais do que o do concorrente, cobrar pelo custo é dar desconto sem ninguém pedir.
- O cliente percebe a diferença? Se você é mais caro e o cliente não entende por quê, o trabalho é de comunicação, não de planilha.
No método dos 5Cs, isso é o Custo-benefício Real: o cliente não compra o preço mais baixo, compra a melhor relação entre o que paga e o que recebe. O markup garante que você não vai pagar para vender. O resto do trabalho de preço é fazer o cliente enxergar por que vale. Para os erros que mais corroem o lucro depois que o preço está formado, veja os 5 erros de precificação.
Se a sua empresa nunca revisou a formação de preço com método, uma consultoria de precificação costuma se pagar rápido, porque o ganho aparece em cada venda, não só nas novas.
Perguntas frequentes
Qual é a fórmula do markup?
Markup = 1 ÷ [1 − (despesas variáveis % + despesas fixas % + lucro desejado %)], com todas as porcentagens calculadas sobre o preço de venda. Depois, multiplique o custo do produto pelo markup para chegar ao preço.
Qual é a diferença entre markup multiplicador e markup divisor?
São duas formas da mesma conta. No multiplicador, você multiplica o custo pelo índice. No divisor, divide o custo por (1 − soma das porcentagens). O preço final é o mesmo; use a que for mais fácil para você e para o seu sistema.
Qual é um bom markup para o comércio?
Não existe número certo para todo mundo. Depende do seu custo, das suas despesas, do giro do produto e da concorrência. O markup certo é o que paga tudo e deixa o lucro que você definiu. Copiar o percentual de outra empresa é copiar a estrutura de custos dela, que não é a sua.
Devo incluir os impostos no markup?
Os impostos que incidem sobre a venda entram como despesa variável, em porcentagem do preço. O percentual correto depende do regime tributário da empresa, e quem deve informá-lo é o seu contador.
Quando vale contratar uma consultoria de pricing?
Quando a empresa vende bem e o lucro não aparece, quando cada vendedor dá desconto de um jeito ou quando o preço é definido "pelo concorrente" sem que ninguém saiba se ele cobre os custos. Nesses casos, a revisão de preço costuma ter retorno rápido.
